美的建了个商城，被业主「玩」成了朋友圈
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物业将会是小区零售里最适合的「场」，一个基于社交电商的「场」。
我们对小区物业的印象，大抵还停留在「家长里短」的喧嚣中，但有些人，却在这种「喧嚣」里嗅到了的商机，并付诸行动。
它确实也衍生了一个新的零售场景。
物业是业主生活社交里较为紧密的一方，在社交电商轰轰烈烈造富的这些年，如果物业能够提供满足业主生活的「货」，那么物业将会是小区零售里最适合的「场」，一个基于社交电商的「场」。
近年来，越来越多的品牌物业意识到这种近似「熟人社交」的零售模式，并纷纷入局。在有赞新零售服务的数十家布局的品牌物业中，美的物业是最早入局的那一批。
凭借这几年的探索，美的物业的零售业务已经覆盖了 50 多个城市的 240 多个小区，悄悄打开了一个不亚于物业服务的增量市场。
如开篇所言，让物业做社区零售似乎是个「完美场景」，所以早在 2018 年，美的物业就在微信端开设以「云朵·荟」命名的商城进行尝试。
把场子搭好只是开始，接下来面临的一个难题便是选品，但是对于一个丝毫没有卖货经验的物业来说，「业主到底会喜欢买什么？」是他们遇到的首个难题。
那，要不把选择权交给业主？这是美的物业想到的一个方法。
「让业主投票去决定，往往不会选错方向。」美的物业社区零售负责人告诉有赞说。这种方式还有一个好处， 可以让业主「全程」参与商城的搭建，从而提起业主的兴趣，收获第一波「精准流量」。
于是，美的物业邀请了 4000 多名业主进行投票，选择商城售卖的商品。其中酒水饮料、卫生纸、洗护用品的需求名列前茅。
这次投票不仅让美的物业知道「业主到底想要买什么？」他们还发现，不同地区的业主对商品的选择也有差异。比如南方地区的业主，对空调的需求远远大于北方。
这让美的物业对商城的经营策略有了确定的方向。首先是主营货品的选择上，他们把酒水定为重点经营的对象。
「尽管卫生纸和洗护用品的投票是最高的，但是这两类商品的利润很低，且购买渠道颇多，无法形成有效的竞争力，但酒类不一样了，一是利润较高，二是业主对物业天然的信用背书，这类高客单商品在非常容易打开市场。」
其次是不再局限单店模式，而是针对不同地区的小区，推出该地区的「优选」商品。
比如在「浙江优选」上，商城的首页会推广手工年糕、蒸锅等符合江浙人饮食偏好的商品，「辽宁优选」则推出了地热清洗这种接地气的服务项目。
得益于这种差异化的运营，让美的物业收获了第一批自来粉，这也为美的线上商城打开了局面。
△ 美的物业「云朵·荟」商城
也因此，美的物业为了更好的「因地制宜」，开始选择有赞新零售布局社区零售。在多网点的加持下， 美的物业只需要提供可以全国发货的商品，而地方特色的，如生鲜、旅游服务、家政等，则由分店自由分配。
「这样分配后，不仅可以降低总店的运营成本，物流配送的效率和售后服务，也得到不错的提升。」该负责人总结道。
这种以小区为单位设置商品的商城模式，让「云朵·荟」在业主心目中有了天然的信任感，而美的物业也由此受到启发，想到了小区交付后的第一个以拉新为目的的营销活动。
「在小区交付当天，我们会在该小区举办家电团购活动，这会和美的的家电事业部进行合作，不仅推广了商城，还促进了家电的销量。」该负责人向有赞说透露。
这种活动已经成为一种新店开张的重要玩法。
选品策略得以让「云朵·荟」在业主圈子里口口相传，但是真正让商城刷爆朋友圈的，则是分销员系统的搭建。而物业有着天然的分销员，那就是当下物业服务中配备的小区管家服务。
「每栋楼的管家都有业主的微信，几乎可以做到 100% 触达业主。业主对管家的信任，让整个商城的推广变得特变快。」
而为了让管家更好地「安利」商品，美的物业还设置了 5% 分润模式，这意味着分销员只要卖出一单商品，即可获得其中的 5% 的利润。在这种模式的推动下，不仅让管家主动分销的热情高涨，同时还带动了部分业主加入分销员的队伍。
截至目前，「云朵·荟」共有 9 千多名分销员，其中有一半来自业主。也得益于业主的加入，让「云朵·荟」的营销玩法得到了进一步衍生。
△ 美的物业「年货节」现场活动
在去年中秋节期间，美的物业原本策划了一个「月饼节」活动， 并选择各地知名月饼入驻。最开始，该活动只是单纯的大促，但是作为分销员的业主却大开脑洞，既是买家也是卖家的身份，让他们更了解商品，种草的行为也更加有说服力。
比如有的业主会分享自己制作的月饼海报发到业主群里，有的业主会拍摄小视频+购买链接的方式在朋友圈进行推广，甚至还有业主自主在小区里组织线下试吃会吸引其他路过的业主购买。
这种线上线下相结合的营销模式，让「月饼节」开始变味，脱离了原本的营销计划，被业主玩成了「全域营销」的模式，使美的物业单靠月饼便卖到 200 万的营业额。
有了「月饼节」经验，美的物业对营销玩法有了新的规划。
「面对大促活动时，我们只要负责整体的规划，然后会给分销员制作不同的活动物料，后续的推广则不再跟进，而是以观察为主。」该负责人向有赞说解释道。
另一方面，分销员拿到活动物料后还可以根据不同的氛围「二次加工」物料海报，实现个性化分享的效果。
这种方式不仅大大提升了营销活动的触达率，还降低了运营成本。
物业布局零售，这或许真的是一门好生意？
美的物业对于物业零售业务的布局，某种意义上是新零售的窥豹一斑。但这背后，已经是「密谋已久」的变革。
有赞物业行业负责人告诉有赞说，物业布局零售业务其实由来已久，最早是以华润和碧桂园为代表的社区超市业务，这些物业在十多年前就开始参与经营社区商超，如华润的 VnGo，正是以便利店的方式切入。
而 O2O 模式的到来，让头部物业纷纷试水数字化改革为开端，以物业公司为主导，围绕业主需求的线上社区零售已开始探索，彼时社区零售业务主要通过业主APP展开。
如今，随着社交电商的发展，物业微信私域+小程序成为物业布局零售业务最重要的工具和手段。
「从 2019 年微信小程序的爆发以及业主微信群的逐渐建立，物业社区零售获得更好的交易触点，同时 2020 年开始互联网巨头们社区团购的大战同时也启发了物业对社区零售运营的思考，线上社区零售交易场逐渐从业主APP转移到微信私域上」
该负责人补充道，截止目前，有赞服务的物业企业已经接近 100 家，主要分布在大湾区、江浙沪、川渝等物业服务理念较为先进的区域。在他看来，物业社区零售的天然优势主要在以下三方面：
信任感较高：全国头部以及区域优质物业公司凭借业主的良好服务口碑，通过信任背书能获得较高的交易客单价；
获客成本较低：在物业管理社区，对广告点位以及业主资源处于相对可控的位置，且因中头部物业管家+业主微信群的管理机制，整体触达的成本较低、效率较高；
业主需求较稳定：基于房产项目的定位，物业管理范围内业主的消费能力与习惯相关性强，画像与需求较为稳定，方便物业对货的整体把控；
值得一提的是，不少物业企业也在探索的过程中尝试各种新玩法，如年货节直播、建立积分体系与集团积分互通、自建供应链品牌等，都取得不错的成绩。
但是，目前物业布局零售整体还处在「每家都想做，但能做好的还不多」的情况中，其主要核心痛点如下：
物业行业整体服务满意度尚待提高；
物业管理团队普遍较缺乏零售电商运营经验；
区域项目集中度不高，难以形成对供应链较强的议价能力；
社区零售/到家服务数字化解决方案与部署路径尚待成熟；
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随着互联网巨头社区团购大战的退潮，以及疫情常态化、头部物业公司业绩需求、政府利好等诸多因素，物业社区零售将会稳定持续获得增长。
由此可见，头部物业对社区零售的思考已经从早期单纯的卖货，逐步升级到优质产品+优质业主服务的销售理念。
头部的示范作用以及具体的打法将会启发行业，所以有赞说认为，社区零售SaaS化产品的普及以及企微私域管理体系的成熟也会降低项目启动的成本，预计会有更多的中腰部物业公司试水。
对此，有赞也会持续为行业提供优质SaaS产品以及运营经验，助推社区零售的发展。
毋庸讳言，以物业布局零售为范本对于大部分零售商家很难借鉴，但如果我们从零售经营的角度去分析时，就会发现品牌物业对于选品、营销的思考，以及对新零售的探索，其实是适用于普通商家的。
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通讯员 | KA运营 何耀伦
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